在行銷學的課堂上你可能聽過這樣的比喻，有位鞋子業務員被派到某個貧窮國家考察市場，業務員發現那裏人民普遍不穿鞋，他就拍了一封電報回公司，說「你們不用來了，因為這邊的人不穿鞋」。
同時，另一家公司業務也來考察，也拍電報回公司，說「快派人來，這邊的人還沒穿鞋」。
前者是看到人們沒有穿鞋的既存事實，猶如一般的店家，對買不起的人就視為非顧客而轉身離去。後者看到的是他們遲早會買鞋的未來願景，而這個願景必須建立在兩項條件的發生，一是他們會逐漸有收入而產生購買力，二是必須設計適合他們使用及能購買的鞋子。
常態的市場是指有需求亦有供給的交易市場，有需求卻沒廠商願意生產供給，就只能成為未服務需求；有供給卻找不到購買者，只能成為未有效配銷的生產。
在實質的市場體制與資本企業內，有很多原因造成上述非市場現象，如：1.基礎建設不完善，服務偏遠社區須克服交通運輸與經營人力分散困難。2.消費力薄弱族群，低收入家庭分配在各項生活開支的預算有限，只能抑制消費。3.消費規模不足，消費需求規模不足或過於分散，即使可忍受價格高亦不利經營。
4.傳統消費意識，一般大眾喜歡包裝精美、公眾名氣、設計美觀的產品，卻未必是友善環境、誠實用料、用心製作的產品，以致生產者即使用心，卻因為沒有資金營造外觀包裝，也難找到需求。5.單向式科技研發，企管教科書與廠商觀念談到產品研發，自然的想像成更未來科技、讓使用得起的消費者更方便、更超越競爭者的優勢，將科技變成為高消費群服務，有前瞻突破的孤傲視角，讓「科技始終來自人性」淪為口號，甚至將社會大眾經由新科技的拉拔，更為兩極化發展。
面對非市場情境，你會採取哪個業務員的思考模式？
社會創業家就是要反轉思考、真實體會社會需求、用自己的力量從社區開始，提供這些未被滿足的需求，有時只是既有甚至過時科技的再利用、在地人力生產、使用傳統技藝與在地材料，為社會提供也許不美觀但是真材實工的物品。同時，為身邊的人製造工作機會，就可以創造收入。
聯合報(2014.08.18)．胡哲生．輔大社會企業研究所教授
